乡村运营中的八大警示(3)

乡村建设究竟谁是主体、由谁说了算，是个老生常谈的话题。今天，乡村建设走到了乡村经营的新阶段，这个问题依然存在，甚至越来越突出，越来越尖锐。

乡村建设由政府投入为主，要求建设工程的标准化、规范化，因此往往是政府做主；乡村运营是经营性行为，要求面向市场，因此更需要农民积极参与。

令人遗憾的是，我们在乡村运营中看到了太多的创业创新，一些题材和概念缺乏市场号召力，缺乏个性特征，很明显只能在行政系统流通。

概念性项目不是不该做，而是应该结合实际，做得“天衣无缝”。比如浙江桐庐县环溪村，因为都是周敦颐的后人，就抓住《爱莲说》这一文化根脉，从种莲、赏荷、酿造莲子酒，再到廉政教育、廉洁文化普及，进行全方位开发。

那么，如何让农民从袖手旁观地看，到摩拳擦掌地干？乡村工作一再证明，只有通过利益联结，才能真正调动农民。

第一个层面是引进外来资本，与村集体合股组建运营主体，实现保底分红，逐年递增，让农民觉得有利可图。

第二个层面，是加大力度招引乡贤、村民、本地大学生回乡创业投资，进行利益捆绑。

第三个层面，是发动全体村民众筹，共同参与业态的投资开发，让利益与人人相关联。

乡村运营所经营的，必然是农民的资源和资产，而农民对利益的诉求不仅朴素而且直接。因此，无论于情、于理、于法，我们都应该将农民的利益与乡村运营深度绑定，从根本上激发其参与的积极性，将其真正塑造成主体。

警示六：重运动传播 轻系统推进

乡村运营离不开传播。但纵观各地，发现往往形式大于内容，搞的是运动式传播。

围绕着验收、开园等时间节点，大家习惯于“刮台风”“搞运动”。领导视察、媒体报道、开园演出，看上去热热闹闹、皆大欢喜，到了年底，总结起来亮点不少，但再看实际，乡村的未来并未被点亮。这种传播无异于饮鸩止渴，是对乡村一种“输血式”的救赎。

如何避免忽冷忽热、大起大落，让乡村通过运营真正获得可持续发展？我们一定要树立引进“系统化”思维，将乡村作为一个品牌产品，进行系统化设计、打造。

所谓系统化思维，就是站在消费和市场的角度，尊重乡村运营规律，用科学、专业的态度，从主题定位、市场分析、产品设计、活动传播等方面，提供综合解决方案。系统化思维的特点是，将对象视作一个有机整体，研究要素间的关联性，寻找其运营规律。

传播规律告诉我们，任何一个品牌的成功，必定是系统化思维的结果，必定是有目标、有计划、有步骤的传播。那种依靠灵光一闪的创意，想要激活一个乡村的做法，已经离我们这个时代越来越遥远。

浙江绍兴上虞区太平山村有2000多年历史，但长期以来发展找不到路径。运营团队进入之后，发现该村尽管地处偏僻，但十分适合休闲养生。东汉末年，著名道教理论家于吉曾在此炼丹并著《太平经》。同时，当地产有养生保健中药材黄精。

运营团队将其定位为“仙隐太平”，并流转土地种植、加工黄精，开发出“仙养”系列产品。就这样，将环境、资源、历史、文化、配套等串联在一起，看上去不慌不忙、有条不紊，很快就形成了具有内在发展逻辑的系统。

警示七：重“外来和尚” 轻“本地菩萨”

许多地方习惯于财政购买服务，美丽乡村一建好就交给第三方运营，合同一签就是两三年。

国际商务研究中有一个“外来者劣势”的概念。说的是新入者必将面对“水土不服”，必须一方面适应本土环境和文化，另一方面保持自身竞争力。因此，将乡村运营交给第三方机构，实在有点像“押宝”。

一则“外来和尚”对当地缺乏了解。无论环境、产业还是历史、文化，尽管可以通过调研予以解决，但要真正融入当地，取得百姓认同绝非一朝一夕之事；

二则乡村运营乃全新的探索，“外来和尚”往往来自城市，所掌握的大多是活动策划、新媒体应用等技术，就乡村运营而言基本没有成功案例；

三则由于是外来的，并没有在当地进行固定资产投入，一旦遭遇问题，随时可能打“退堂鼓”，让乡村错失发展机会。

这一分析和考量并不是要否定第三方机构。“和尚”不管来自外地还是身在本地，只要能念好真“经”，解决强村富民问题，我们都应该张开双臂，热情拥抱。