乡村运营中的八大警示

大量实践证明，缺乏运营或先建设后运营的乡村普遍存在可持续发展难题。我们必须从乡村整体发展的高度出发，将品牌运营前置，以运营思维引领、重塑整个建设流程，解决建设与运营相脱节的问题。

乡村运营已经成为乡村振兴的新课题、高频词和新出路。

传统的乡村建设流程，是先有空间规划，再进行建设、施工。建筑落成之日，便是项目完工之时。如何物尽其用，让乡村建设做到好看又中用，让乡村建设的成果持续产生效益和价值，浙江各地展开了乡村运营的新探索。

大量实践证明，缺乏运营或先建设后运营的乡村普遍存在可持续发展难题。必须从乡村整体发展的高度出发，将品牌运营前置，以运营思维引领，重塑整个建设流程，解决建设与运营相脱节的问题。

运营前置意味着一切要从品牌定位、主题策划开始，让乡村建设一开始就做到心中有底。了解个性差异在哪里，如何充分利用建设项目才能撬动沉睡的乡村资源？规划、建设、施工等环节，都要紧紧围绕运营的需求加以展开，做到政府投资有实效，能够带动社会资本共同投入；乡村发展可持续，自我良性循环发展；运营商投入有信心，无须再作重资产投入即可开张营业。

运营前置尽管看上去只是先后次序上的调整，但对整个乡村发展的影响全面且深刻。以消费者需求为导向的理念正在改造并影响着政府主导的整个乡村建设。

记者调研后发现，乡村运营中也存在诸多共性问题，值得引起各方高度关注，并加以研究解决。

警示一：重乡村旅游 轻农业产业

一谈到乡村运营，许多地方下意识地就想到发展旅游。村村都有游客接待中心，活动、引流、配套设施，无不围绕旅游展开，让人误以为，乡村运营就等于发展乡村旅游。

我们且不论这么多游客来自何处，他们因何钟情乡村，也不论乡村是否有能力、有资源开发旅游。但我们必须思考乡村的最终价值究竟是什么？旅游究竟有多大可行性值得我们将乡村托付“终身”？

我赞成乡村旅游。因为消费者确有这一需求，旅游也确实发掘了乡村新的价值，找到了乡村新的发展路径。但另一方面，我们也需要看到，真正能够依靠旅游实现振兴的乡村毕竟是凤毛麟角。村村盲目发展旅游的做法，到头来很可能留下一个无法收场的烂摊子。

乡村是什么？是农民生产、生活的场域。尽管时至今日，乡村的功能已经得到很大限度的拓展，但不管到何时何地，其最基本、最重要的功能，仍然是农产品供给。这是无可替代、无法转移的。

乡村旅游是乡村功能的重要延伸，但绝非乡村运营的唯一目标。我们不能本末倒置，更不能舍本逐末，把乡村运营的节奏带偏。打造“一村一品”，构建特色乡镇，发展现代农业，应该作为乡村运营的首要任务被强化。即使是有条件开发旅游的乡村，运营商也得充分考虑，如何利用活动、流量、设施，赋能农业产业的发展。

对乡村旅游而言，只有融入农业产业发展，才能获得恒久的、内在的动力。离开农业产业这一基础，哪怕旅游搞得再热闹，恐怕也无法生根开花。

因此，我们绝不能简单地将乡村运营与乡村旅游相等同，更不能盲目地拿旅游指标衡量所有乡村的发展。这方面，有关部门应该加强主导，让乡村运营回归本质需求。

警示二：重文化展示 轻主题提炼

如何开展运营，各村想方设法挖掘在地文化：历史、名人、故事、传说、非遗、习俗、节气、民艺、建筑、景观等等，不仅丰富而且生动。以此为基础，许多乡村还建起了各种陈列馆、博物馆，搞起了民俗活动、文化节会。

但不少地方错误地认为，只要把文化挖掘出来，乡村运营就能大功告成。只要有文化、有故事，游客就会爆满。

殊不知，乡村文化尽管多姿多彩，但状如散沙、飘如浮云，如果没有主题定位，就难以“串珠成链”，形成强大的市场号召力。如此，乡村文化就无法转变成现实生产力。

寻找主题定位的过程，就是进行乡村文化创意发酵的过程，就是破解乡村文化转换“密码”的过程。我们要去芜存菁、去伪存真，将乡村文化中真正具有地域标识、个性特色的元素筛选出来，并且与产业发展相结合，最终形成村庄主题定位。

主题定位犹如乡村运营的“定海神针”。

尽管我们深知，对文化不能采取实用主义态度，要求其立竿见影，马上就产生经济价值，但我们也必须认识到，所谓文化的挖掘，目前大多停留在发现和整理阶段，属于初级的、浅层次的活动。如果没有经过创意发酵为具有符合消费者需求的科学提炼，我们所面对的文化，只能算是“铁矿石”。