乡村运营中的八大警示(2)

经过提炼的主题最终表现为强大的IP。其载体既可以是一位历史名人、也可以是一种产业、一种民俗，甚至是一种体现地方特色的建筑，其内涵则必须成为符合消费者需求的文化符号，并能够转化为文化产品，成为市场商品，升级为文化礼品和文化精品。IP的势能越是强大，对文化现象的整合力也就越强。

文化大市绍兴就有很多成功的实践：坝头山村利用诗人陆游，打造南宋韵味浓厚的江南乡村；晋生村借助导演谢晋，打造影视文化村落；安桥头村借助鲁迅外婆家，打造亲子体验为特色的专业村；下岩贝村利用山水文化，成功发展民宿农家乐服务业。

这些主题定位个个独树一帜，具有显著而强大的辐射力，在乡村运营中，发挥出不可估量的文化整合作用。可以说，没有这些IP的引领，乡村里再丰富的文化，最终也只能随风飘散。

警示三：重业态引进 轻整体布局

一个乡村，如果没有丰富的业态，往往会被认为缺乏活力，是运营不够成功的表现。因此，许多乡村将引进业态视为第一要务：农家乐、民宿、采摘游、花海、咖啡店等。每一个业态后面，紧跟着引人入胜的创业故事。

乡村运营中引进业态大有必要，没有业态的支撑就谈不上乡村发展。但这里有诸多深层次问题：我们究竟应该引进什么样的业态？应该如何引进业态？如何让业态为整体品牌的打造服务？

记者认为，业态引进要讲究科学，要进行整体布局。

引进业态不能随心所欲，要从主题定位出发，进行个性化、定制化的引进。业态和主题之间要相互依存，业态支撑着主题不断成长，主题引领着业态不断丰富。

业态的引进并不是越多越好。业态和业态之间，不能出现同质化竞争，而需要功能互补。没有整体布局的情况下，绝不能为了开张、展示，就急着“拉郎配”。

没有主题定位，整体布局就无从谈起。比如村里白鹭栖息多，就可以集中精力，将白鹭打造成IP，形成独具特色的主题。整体布局就能以此为原点，将线路策划、产品设计、活动推广、业态装修全部聚焦到白鹭，然后通过持续不断的传播，让消费者形成越来越深刻的认知。

此时，业态引进不再是盲目的“招商”，而是目标清晰的“选商”。什么样的业态适合本村，哪一个业态在运营中具有决定性的作用应该下大力气引进就一清二楚。所引进的业态也不再是孤立的“散兵游勇”，相互之间具有一种内在的关联，最终形成有序的生态，都在为乡村品牌赋能。

警示四：重过程管理 轻路径设计

乡村运营必然会部分使用财政经费和公共资源，乡村运营理当接受管理考核。但不同于项目建设，乡村运营是一种高度市场化、个性化的经营行为，面对的是复杂多变的环境，需要的是临机决断的能力。因此，过于烦琐、细致、量化的考核，很可能影响其灵活性和创造性。

事实情况是，我们不仅用行政体系考核的方法，要求乡村运营时时留痕、处处有迹，进行严格的过程管理，而且设计出十分细化的指标并与奖惩挂钩。如每年要策划举办几次活动，每场活动引流多少；每年引进人才和社会资本的数量；村集体和农民收入每年递增的幅度等。

乡村振兴不可能一蹴而就，再严格、再科学的过程管理也无法确保运营的成效。作为一种新理念新探索，对一个村来说，要在一定的容错机制下及时发现问题、解决问题，而在更高层面上，乡村运营亟须突破的，不是通过“过程管理”消除风险，而是通过部分村庄的先行先试，研究具有普遍性、规律性的问题。

比如引进社会资本和职业经理时，构建什么样的合作机制更加科学？哪一类乡村适合哪一类机构主导运营？本土运营人才的培养以及村民素质的提升问题究竟如何解决？项目预算中是否应该将品牌推广、乡村运营的经费列入其中？

这些涉及要素重组、政策供给、管理创新的问题十分重大，我们不从路径设计的角度去研究总结推广，而是去决定乡村应该做什么、规定怎么做、评定做得怎么样，乡村运营的自由裁量空间难免受到限制，久而久之，乡村运营难免失去活力。

浙江安吉县的做法比较可取。该县以乡村为单位，将山川河流、林地资源、建设用地等资源进行整体打包评估，由国家开发银行提供融资贷款，一大批乡村由此解决了资金难题，步入乡村运营发展“快车道”。如此成效，只有通过县级层面的路径设计才有可能达成。

警示五：重政府主导 轻农民主体