兴趣电商助推农产品品牌化

一方屏幕，已成为新农人扎根家乡、把绿水青山变成金山银山的好帮手。今年27岁的田小宇在抖音上开了自己的“小田姑娘专营店”，一场直播就卖出62万包菌菇，还带动了周边200多名村民就业；湖北省黄冈市罗田县燕窝湾村第一书记徐志新，用视频介绍家乡的板栗、红薯、小黄姜等特产，在抖音直播间2小时内卖出135万元农货。

在日前举办的“2022丰收节电商助力乡村发展论坛”上，农业农村部农村经济研究中心主任金文成表示，迅速兴起的兴趣电商正在成为农产品电商的新兴力量，破除了乡村产品瓶颈制约，在带动农特产品销售方面发挥了显著作用，让更多农民收获了长期事业，实现了收入增长，也为乡村特色产业发展提供了新的技术手段。

“产业振兴是乡村五大振兴的基础、核心，加强农特产品品牌建设、促进产销对接，是乡村产业振兴的关键。促进产销对接，是实现农产品生产价值的基础；推动品牌强农，是增强乡村产业竞争力的内在要求。近年来，以直播电商、兴趣电商为代表的新业态、新模式，在满足城乡用户对美好生活需求的同时，也成为推动乡村产品多元价值展现、加速特色农产品品牌形成的重要路径。”金文成说。

乡村产业市场格局正在发生变化，进入供大于求的买方市场，同时消费者的观念也在发生转变，注重绿色农产品和背后的乡村价值内涵。中国社科院农村发展研究所副所长杜志雄分析，这就使得乡村农业发展需要聚拢消费者的注意力，面向更广大的消费者群体来扩大农产品与服务的流通半径，并提升乡村产业发展水平增加产品市场的竞争力，适应消费者的心理需求变化。随着乡村产业逻辑的变革，兴趣电商帮助农民向更广泛的城市消费者展示生产过程，传达有地域特色的农产品价值，成为农民眼中的新农具。

“兴趣电商在乡村的快速发展是应运而生。消费者越来越注重品牌，农产品连接消费者的流通方式也从单一的农贸市场经销，走向了注重产销对接和价值传递的多元模式。”中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军说。

农业农村部农业农村信息化专家委员会委员汪向东认为，在传统的农产品销售中，品牌化和供应链管理相对薄弱。兴趣电商响应了农产品消费升级和品牌营销两种需求，为农产品品牌化提供了“双驱”动力。在品牌化过程中，兴趣电商帮助农产品在市场销售端产生“前驱”动力，生产经营者可以触达、吸引更大市场半径的消费者，实现产销对接。兴趣电商在帮助许多农产品触达远端市场后，也倒逼了农产品背后产业链、供应链配置的完善。生产者要考虑产品交付给消费者的方式和质量，形成长期的口碑和品牌，完善储存物流售后等供应链环节，进而从农业生产走向产业化经营，产生保障农产品品牌质量的“后驱”动力。

据统计，从2021年9月至今，抖音电商助力销售农特产总订单量达28.3亿单，入驻经营的新农人数量同比增长了252%。韩一军分析，以抖音电商为代表的兴趣电商，在助力乡村产业发展中表现出3点优势。一是信息的传播有深度、触达范围广泛，二是农产品的生产者、制造者真正成了农产品销售主体，三是积累了深厚的乡村资源。通过信息、参与和资源三位一体，兴趣电商可以体现出乡村的好山好水好人好土等独特资源，帮助农民打动消费者。

“从机制上看，兴趣电商以内容平台为载体，通过短视频、直播等方式多维度展现农产品生产加工流通全过程，帮助消费者打破时空限制，充分体会到农产品背后的生态环境以及风土人情，有效树立起农产品品牌形象。”金文成说。

在今年农民丰收节来临之际，电商平台也在加大助农力度。比如，抖音推出了专项助农活动，将重点扶持约2万农货商家，助力超10万款农特产出村进城；京东开启“京东农特产购物节”，商品范围已覆盖全国2000多个农特产产业带。

“十四五”时期，我国将进入全面推进乡村振兴战略的新阶段，品牌建设是乡村特色产业的必然选择，也是必由之路。“电商平台在为新农人提供展示平台的同时，还利用数字化技术，为特色农产品匹配到更有意愿的消费者。兴趣电商为农产品品牌打造、实现乡村特色产业发展插上了数字科技的翅膀。”农业农村部农村经济研究中心研究员张照新说。（本报笔者 黄 鑫）