近日,商务部等9部门发布《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》,提出推动农村电商高质量发展,主要包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3项重点任务。根据商务部数据,今年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元,同比增长12.5%。当下,“直播带货”快速发展,催生了网店微商、农民博主等新型职业,越来越多的农业经营主体乃至农民成为“村播”,手机成为“新农具”,直播成为“新农活”,进一步助推农村贫困地区优质农产品、滞销农产品销售,带动贫困家庭农户增产增收、脱贫致富,成为助力乡村振兴的新途径新渠道,成为促进农村创业的重要方式。但是,农村电商直播在发展过程中,因农产品种类繁多,加上产地与气候的原因,导致农产品质量参差不齐,很难形成统一标准,再加上市场监管不严,很容易导致一些不法商户投机取巧,出现发货的质量与直播间展示的不同等关键问题。因此,要想在农村发展电商直播这一新兴业态,如何让“乡土味”直播带火乡下好货,仍须在以下几个方面下功夫。
首先,应切实提升农业标准化水平。标准化是现代农业的重要特征,也是实现乡村振兴的重要抓手。所谓农业标准化,是指运用统一、简化、协调、优选的原理,建立健全规范化的工艺流程和衡量标准,以提升农业生产、加工和流通的全程控制和规范化管理水平,进而提升农产品质量安全水平和规模化水平,提升农业竞争力。从实践来看,目前开展直播带货的农村不少,但总体呈现偶发性、散发性特点。有些贫困地区尽管可以产出优质的农产品和农副产品,也具备基本的网络、物流条件,主观上也有参与直播带货的意愿,却受制于产品质量不稳定、产量小等问题,客观上增加了电商直播平台的运营成本,因此也被排除在电商直播风潮之外。同时,由于一些贫困地区存在“等靠要”思想,尽管在政策红利下参与了电商直播活动,却一味依赖政府“组局”、平台“扶贫”,不下功夫研究市场需求、不下苦功提升产品质量和产量、不从根本上改变个体化的生产方式以适应标准化工业体系,也就无法与电商直播平台达成长期合作。因此,要充分发挥电商直播新业态对乡村振兴的助推作用,首要是做好基本功,提升农产品及农副产品的标准化生产、加工和流通能力,以稳定的质量和较高的产量规模吸引平台,让电商直播这一新业态在乡村扎下根、扎稳根,构建“互联网+”农业的长效合作机制。
其次,应深入挖掘乡村文化内涵。乡村文化振兴是乡村振兴战略的重要组成部分。直播电商从本质上来说是一种基于实时互动的内容营销和兴趣营销。因此,直播内容除了需展示产品特性以外,更关键的是要通过与消费者的互动,向消费者展示当地独特的生产生活场景与风土人情,增强消费者与当地的情感联结,激发消费者的购买意愿。尤其是通过电商直播平台等渠道,将来自乡村的特色商品、自然风光、文化旅游等资源及时对接全国市场,不仅拉近了与消费者之间的距离,还带动了乡村旅游、餐饮、民宿等产业发展。比如,“村超”“村BA”直播在新媒体端意外走红,带动了相关地区旅游、休闲产业发展,正说明了深入挖掘文化多样性、多元性能够以新媒体发展为契机为乡村振兴注入新动能。因此,深入挖掘乡村文化内涵、为电商直播活动注入文化基因,既是形成产品差异化、提升竞争力、打造区域性特色农产品品牌的有效手段,也是培育文明乡风、良好家风、淳朴民风和促进乡村文化繁荣的重要手段,是乡村文化振兴的必然要求。
最后,应整合优化农村资源要素。随着数字技术变革的不断深化,经济生产方式和社会治理逻辑即将迎来深刻变革。今年初“淄博烧烤”的爆火出圈,就与当地政府把握住了数字经济时代媒体传播规律,做好资源要素整合有关。电商直播是乡村生产活动融入整个社会数字化转型的一个战略契机。电商直播在助力农业农村发展的过程中,需要乡村治理顺势而为,以数字思维重塑销售方式,进而渗透到生产环节全过程,以此撬动农村要素资源的整合与优化,实现产业的迭代升级。首先,电商直播业态发展需依托网络技术的完善和网络基础设施的优化。与淘宝店、微店不同,以视频实时互动为特征的直播需消耗较大流量,因此农村地区要想借助电商直播“卖货”,首要是要做好网络技术和网络基础设施的优化升级,这是电商直播这一新兴业态扎根农村的首要物质条件。其次,地方政府还需进行必要的农村土地资源整合,为农民开展电商直播“搭房造屋”“铺路搭桥”。从实践来看,某些农村地区通过整合农村土地,不仅实现了货车开进来、物流走起来,还让当地农民实现“一楼备货、二楼直播、三楼居住”,不仅降低了物流运输成本、提高了农民的利润空间,还有效提升了农民从事电商直播的便利性和积极性。最后,乡村振兴关键在人。事实证明,电商直播业态的发展在提升农民“触网”程度和数字素养的同时,也吸引了更多返乡青年回归农村从事农业生产与销售,在改善农村老龄化、人口空心化和人才短缺方面具有巨大潜力。可以说,以电商直播业态发展为契机,优化整合技术、土地和人才等关键生产要素,有助于农村地区在数字化浪潮中把握发展的关键机遇,实现农业强、农村美、农民富,在实践中探索数字经济乡村数字化转型治理的新样板。
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