生鲜电商加码赛道竞速

线上选菜，30分钟送达，对那些家离卖场远，去菜场不方便的消费者来说可谓方便。特别是过去三年，受新冠疫情影响，在不方便出门的时候，全国各地不少家庭都加入过抢菜大军。一时之间，各大生鲜电商你方唱罢我登场，纷纷崛起。像新鲜蔬菜、猪肉等热销商品，往往上架后秒光，要么售罄，要么就是骑手已约满。

新冠病毒感染疫情进入“乙类乙管”常态化防控后，行业逐渐回归理性，增长也显得有些乏力。网经社电子商务研究中心数据显示，2020年生鲜电商行业发展加快，交易规模增速创近五年高点，而2023年生鲜电商行业交易规模预计达到6427.6亿元，同比增长14.74%，增幅进一步下降。

其实，生鲜电商已走过十多年，多家创业团队和互联网巨头前赴后继试探过不同模式。但冷链、运营成本高、损耗大、客单价低等痛点依旧萦绕在行业上空。当前，生鲜电商赛道群狼环伺，以京东、天猫、拼多多为代表的平台电商，以叮咚、每日优鲜为代表的前置仓，以盒马、永辉为代表的仓店一体，以多多买菜、兴盛优选等为代表的社区团购，以及由传统超市转型而来的线上销售等齐聚，各类模式巨头的加码正加速生鲜赛道竞争。

生鲜电商行业交易规模及其增长率。数据来源：网经社电子商务研究中心

冰火两重天

今年上半年生鲜电商赛道经历着“冰火两重天”。一边是收缩和倒闭，如叮咚买菜关点撤城，每日优鲜将被退市；一边是上市和扩张，如盒马启动上市计划，兴盛优选大搞团店。有人选择了后撤，也有人决意向前，他们姿态不同，相同的是所有玩家都还在继续寻找突围的机会。

降本增效成了部分生鲜电商的主旋律。以叮咚买菜为例，砍点位、砍骑手和砍营销是其“降本”三板斧。近一年时间，叮咚买菜大幅裁撤二三线城市点位数量，开城数从37个压缩至25个，单个站点的骑手数量从20名骤减为7、8名，同时还解散了庞大的地推“铁军”。2022年四季度，叮咚只花了9100万用于打广告和发福利，同比下降74.5%。而今年一季度其营销费用则降为8750万元。

美团买菜、盒马鲜生虽倚仗充足的资源，发力前置仓生鲜电商，但在高昂的成本面前，也在想方设法地优化利润率，保持奔跑、加速上市。而互联网“大厂”发力生鲜电商，可能更多是为配合公司整体战略，通过卖菜的高频、刚需业务推动用户规模和黏性增长，所谓“卖的是流量而不是菜”，并非对其赚钱能力寄予厚望。

与此同时，商品质量、退款、发货、订单问题、虚假促销、出票不及时、网络售假、配送超时等依旧是生鲜电商投诉的主要问题。据某网络消费纠纷调解平台显示，2023上半年依据投诉量来排名，前10名从高到低依次为美团优选、盒马鲜生、年丰大当家、Flowerplus花加、本来生活、花礼网、叮咚买菜、中粮我买网、朴朴超市、美菜网等。

伴随增长放缓、融资频次和数额降低，生鲜电商们正面临新一轮流量焦虑、巨头厮杀、供应链降本增效等复杂挑战。

烧钱却难盈利

生鲜电商曾一度是创业圈的顶流，2012年被业内称为“生鲜电商元年”，京东、顺丰、淘宝、苏宁易购等平台都正式卖起了生鲜商品。2014年起，资本市场大把热钱涌入，数据显示，当年行业交易规模增速达到123.07%，彼时参与者大把撒钱却不愿谈及具体成本、销量和回报。

2019年起，生鲜电商行业出现新风口，社区团购模式兴起，美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜等开始打起“价格战”，竞争激烈。2020年，疫情给了生鲜电商赛道一次“喘息”的机会，行业持续扩容，交易额持续增长。但2021年之后，生鲜电商增速放缓，流量红利消耗殆尽，不少生鲜电商裁员、关停门店、收缩战线。

行业发展十多年后，绝大多数生鲜电商依旧难以盈利。据统计，在国内生鲜电商领域中，88%的生鲜电商企业亏损，仅有4%的企业营收持平，只有1%的企业实现盈利。

在生鲜电商各类模式中，前置仓被同业认为是最难盈利的一类。所谓前置仓模式，是将生鲜产品提前存储至社区附近的小仓库，用户下单后由骑手即时配送。这些前置仓承担冷链存储和“最后一公里”配送的功能，多为租用的闲置社区小店店面。

前置仓模式优缺点都很明显。单间租金成本相对大仓更低是其最大的优点。然而前置仓模式依旧难盈利，核心原因是其仓储成本不存在边际递减效应以致总成本难摊薄。在疯狂开城拓店后，前置仓生鲜电商们才意识到，由于建仓成本固定，每拓展一块区域都得投入一笔固定成本，单位利用率不会因规模扩大而增加。“30分钟送达”的承诺也让每个骑手运送单量有限，导致其配送成本难降低。据悉，一笔100元的生鲜类产品订单，其物流配送成本高达25%—40%。

此外，该模式还存在三大弊端：首先，“前置仓”通常为没有线下客流、销售功能的“暗仓”，意味着其收入仅依赖线上，少了线下一块，在线上流量见顶后，拉新就显得格外艰难。过去还能通过“烧钱”补贴和满减活动保持流量的稳定性，当流量越来越贵，补贴一停，很多对价格敏感的消费者也就流失了。其次，受仓储面积限制，其商品种类数量也受限，不利于客单价提高。最后，仓内高损耗无法解决，生鲜产品保质期短，不少鲜活农产品库存留到晚上便成了损耗，而线下门店还可通过晚市打折处理。

而从行业总体看，互联网的规模故事，在农产品标准化难题面前，讲下去也很难。一般来说，标准化产品采购规模越大，采购成本越低。然而，非标的单一农产品集中采购很大可能成本更高。

业内人士称，小规模采购时，产品品质和成本可控，但随着销售规模的扩大，市场供需调整，农产品生产周期所限，为找到稳定供应的货源经常需要跨区域调配，不然会有爆单风险，以至于规模越大，生鲜电商采购成本反而上升。如某平台曾上架一款哈密瓜，不久就抢售一空，平台紧急联系补货，但优质产区的供应商已无货，为完成订单甚至去其他地方收购，以次充好，令消费者收到的瓜口感、甜度不一，最终损伤平台信誉。

拥抱自营品牌预制菜

长时间的烧钱却难盈利状况迫使生鲜电商们求索破解之道，现在看来似乎模式改革和融合是必须。而预制菜正成为生鲜电商竞争新高地。

近期，盒马新成立了预制菜部门，还宣布成立预制菜生态联盟。叮咚买菜也将预制菜事业部升级为一级部门，提出50亿预制菜销售额目标，并招募“预制菜合伙人”。美团买菜也上线预制菜专区，主推其自营“象大厨”品牌预制菜；京东超市也宣布其新“预制菜计划”，包含定制独家菜品、倾斜资源扶持、成立独立部门。

布局自营预制菜看似是一步好棋，和传统生鲜产品相比，预制菜的毛利率更高能达到30%以上。拿叮咚旗下的预制菜品牌“拳击虾”为例，包含该产品的客单价能够比平均订单高73.9%，券前毛利率超过了33%。预制菜对运输和贮存条件也不及传统生鲜那么严苛，损耗率也更低，还可以丰富生鲜电商平台的商品体系，满足平台用户更多需求。此外，预制菜的标准化生产模式使其天生就和规模经济牢牢绑定，有望解决生鲜电商“规模不经济”的矛盾。

事实上，自营预制菜对生鲜电商业绩有不小贡献。2022年，叮咚买菜主要自有品牌预制菜销量同比增长超两倍，其以预制菜为主的自有品牌商品在GMV（商品交易总额）中占比16%；到了今年一季度，该比重已经上升至19%。正因其预制菜战略，2022年，叮咚买菜毛利率提升至32.88%，比2021年同期高出5.18%。

然而，当前预制菜市场鱼龙混杂，一些预制菜在口味还原度、性价比方面还有很大的提升空间。“不够新鲜”“没营养”“不好吃”是其常见的负面评价。预制菜也容易出现产品同质化问题。生鲜电商要想把预制菜作为其新增长点，就必须在菜品研发、原材料和成品的运输上下苦功夫，精细化运营，使其更加安全与好吃。

当前正是我国预制菜C端茁壮发展的时期，未来生鲜电商与预制菜行业能否持续相互赋能、相互成就，值得进一步关注。

实际上，生鲜电商要想存活下来，只能也必须在供应链上下功夫。稳定供应链和优质产品才是预制菜战略成功的关键。最终，行业还是得回到“种地”而不是“抢占土地”的逻辑。

作者：农民日报·中国农网记者 欧阳靖雯