乡村振兴：乡村需要整形、还魂和传神

乡村振兴在于城乡融合，之所以需要城乡融合，恰恰在于城乡环境、文化、生活和产业巨大的差异化，而这又是城市人才、资本、技术下乡的前提条件，市场法则就是“不平衡才会流动”。

城市越是现代化，城里人越是奢望一种乡土生活。基于此，乡村规划与建设需要把握乡村本身所具备的原生态、原风景、原生活的一种“形、神、魂”。

乡村振兴在于城乡融合，之所以需要城乡融合，恰恰在于城乡环境、文化、生活和产业巨大的差异化，而这又是城市人才、资本、技术下乡的前提条件，市场法则就是“不平衡才会流动”。

城市越是现代化，城里人越是奢望一种乡土生活。基于此，乡村规划与建设需要把握乡村本身所具备的原生态、原风景、原生活的一种“形、神、魂”。

乡愁，是这个时代的话题。我们四处漂泊，寻找消逝的乡村，寻找远去的社戏和渔火，寻找简朴、原始的生活方式，寻找对自然的向往、尊重与敬畏……因为这是我们情感的故土，精神的原乡！只有乡村美了，才能留住乡愁！乡村不仅是一个生存的空间，也承载着一种古老的文化，形成了一种生活的理念。
 

01

塑形：打造乡村的空间之美

乡村空间的美学构建，应该以展现乡土特色为主，通过深入挖掘当地的乡土特色，展现不同乡村的个性空间。打造乡村的空间之美，可以从以下方面入手：

01乡村聚落空间

乡村聚落空间是乡村的整体空间，包括乡村的外围环境，以及街巷、水系、民居、田园的分布，不仅代表乡村的整体形象，还对维持乡村生态具有重要作用。

02乡村建筑空间

乡村建筑是乡村的独特空间，甚至承载了村落文化和时代烙印。乡村建筑空间的升级，要注重对乡村所承载的生态文化、村落文化的展现和传承。

03乡村庭院空间

乡村庭院是乡村建筑外围的休闲场所，是乡村生活休闲的重要载体。乡村庭院空间的升级，要体现乡村生产向生活的过渡风貌，营造乡村特色的休闲感受。

04乡村田园空间

乡村田园是乡村的重要组成部分，在传统意义上是劳作场所，在乡村旅游时代是主要的乡村空间承载地。乡村田园中的动物、植物、土地、农具等，都是重要的构成元素。乡村田园空间的升级，要实现农业劳作和旅游乐趣的完美衔接，构建欢乐无穷的农业体验场所。
 

02传神：打造乡村的文化之美

文化之美是乡村美的精神内涵，打造乡村的文化之美，必须深入挖掘当地特色的历史文化，并活化“文化”，结合演艺活动，如举办农业节庆、非遗博览会、乡村庙会、乡村运动会等形式来吸引人群，人群又带来消费需求和购买力，促进传统文化、农村文化、农耕文化的传承、发展、保护。那么，如何打造乡村的文化之美呢？

01兴教育

把乡村教育复兴起来，否则未来人才就是个问题。留守儿童也好，流动儿童也好，流浪儿童也好，他们急需的就是现代教育支撑，没有良好的教育就没有良好的素质，没有良好的素质就不能从事现代化的工作，没有现代化的工作就没有现代化的收入，由此就会进入恶性循环。

02续文脉

文化的血脉要很好地传承，首先要继承家风，我们乡村中世世代代累积的家训、家风、家教，是乡村中文化的精华。近期，中纪委门户网站在宣传好的家训、家风、家教，这些传统文化的血脉要好好地继承；其次是培养乡贤，古时候皇权不下县，由地方治理，乡贤就是在这个衔接上的一个缓冲、一个衔接，让国家意志能达到家家户户，所以乡贤这个中间环节是非常重要的。

03集器物

我们文化的传承不外乎三个路径：一是实物传承，二是文字传承，三是人的传承。其中，文字传承就是史书传承；实物传承就是博物馆、展览馆和纪念馆等。博物馆是很好的实物记录，什么东西都可以在那里呈现。也可以从博物馆进行延伸，如村志馆、乡贤馆等。

04修志书

历史上最有名的村志就是安徽杏花村的村志，它是中国唯一被收入《四库全书》的村志。志书太重要了，一个国家一个民族完整的历史应包括四大方面：国有史、方有志、族有谱、家有书。史书和方志都是宏观的，族谱和家书是微观的，这些东西最能反映历史。村志在历史文化记录中太重要了，因我们应该把村志当成一个重要的文化工程来做好。

05承技艺

传承各种技艺，包括一些手工艺、民间的文学艺术、杂技艺术等，应该由专门的人员学习、沿袭和传承。吹笛子也好，拉二胡也好，耍杂技也好，捏糖人也好……都是是对传统经验积累的继承。

03铸魂：打造乡村的生活之美

白居易曾说：“大隐住朝市，小隐入丘樊。丘樊太冷落，朝市太嚣喧。”随着人们“避雾霾、避酷暑、避忙碌”的需求越来越多，乡村生活的闲适性也被越来越多的人追捧。乡村的生活之美，在于它是一种“最闲适”的生活体验、一种“最舒适”的生活方式。

01最宁静

相对于热闹的城市而言，乡村是宁静的。有了宁静的意境，也就有了一幅淡泊的味道。身处乡村，灵魂仿佛一下子清净了许多，那些功名利禄啊，那些争长论短啊，那些燥烦啊，一下子好似鬼魅一样跑的无影无踪环境塑造心灵，乡村是无言的大书，是大道的归真，道法自然，返璞归真。

02最安逸

乡村生活属于宁静且安逸，规矩的田野铺于大面，而禾苗映立于田野之中，茁壮的成长着，经历水的滋润，肥料的帮助终成金黄而灿烂的水稻，给大家带来丰收。

03最淳朴

在乡村，人与人之间是那么的淳朴。欠别人的东西会主动想着去还，更不会故意不还。人与人之间更是和睦相处，互相帮助。邻里间没有虚伪冗杂的礼节，有的是邻里间的情感。

04最自然

如果你正居住在农村，或者曾经到过农村，那么你一定能感受到它与城市风光的截然不同。它是翁卷笔下的“绿遍山原白满川，子规声里雨如烟”；也是刘禹锡笔下的“黄犬往复还，赤鸡鸣且啄”；亦是辛弃疾笔下的“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”。原生态的田园自然风光，浓郁的乡村民俗风情，不正是我们所追求的美丽的乡村生活！

工业中污染对自然环境的破坏，繁华城市的嘈杂和拥挤，以及高节奏生活给人们带来的紧张繁忙、社会上的激烈竞争、暴力和恐怖的加剧等等，都给人们造成种种的精神压力，使人们不由自主地向往精神的解脱与舒缓，追求平静单纯的生存空间。一路拼搏后的那份释然，让人们对大自然产生无限向往。回归与眷恋、淳朴与真诚，也正因为这种对生活的感悟，乡村给了我们享受另一种生活的可能。乡村给人们带来了有如置身于悠闲浪漫的心理感受，具有一种悠然的美，这样地方才是心灵的归属。
 

04用好四个“吸引”，乡村运营不用愁

乡村要发展，并能持续运营下去，就必须得用好“吸引力法则”，从人和物，外在和内在等不同层面，吸引消费者或企业主体等。因此，我们总结出四个“吸引”，希望对大家的乡村运营有所帮助！

一、形象吸引

乡村振兴非常重要的一点是乡村的人居环境治理，要告别野蛮生长，提升颜值，可以是乡村环境、产业形象、主题氛围等高颜值或有趣的形象将人吸引进来。

乡村环境 乡村在自然生态环境和人文环境资源优越的情况下，可以通过后期修旧如旧、创意元素以及乡村空间美学的植入等，打造出具有乡村地域特色的高颜值、高品位，并具有浓厚的地域特色，从而抓住消费者眼球。

产业形象 主导产业形成的壮观、奇特的静态或动态的景观形象，如静态的梯田景观，动态的农产品非遗制作场景等。将产业形象从生产状态转化为卖风景、卖体验，将人吸引进来。

主题氛围 在乡村没有特别优越的乡村环境和产业形象时，可通过结合乡村产业、文化等资源等要素，提炼出乡村主题IP元素，打造乡村IP形象或符号，通过IP品牌营销，并将IP元素融入到乡村硬件和软件中，以主题化的氛围将消费者吸引进来。

二、体验吸引

随着人们生活水平和产业发展，消费者旅游已由观光旅游向休闲旅游发展到了新型的沉浸式体验旅游，在消费需求不断升级的当下，必须要有深度且有趣的体验产品，才能更好得吸引消费者。

乡村生活体验  留住在地村民，并进行乡村业态服务、技能、思想等培训，向消费者展示原汁原味的乡村生活方式、生活面貌、乡土人情等，抓住城里人的乡愁，为他们提供休闲的乡村生活、健康特色的美食、传统乡居等乡村生活体验。

产业融合体验 通过树立品牌、打造上下贯通的产业链，实现三产融合，从而打造能深度体验的乡村度假、产业体验、康养度假、乡村活动沉浸式体验等产品。

三、人群吸引

用行业领袖KOL或是行业人群集聚、名人等，更容易吸引更多的创业者和消费者。

创客人群 村两委可以与当地政府沟通协商，通过租金奖励、政策扶持等引入创客项目，利用双创人群、艺术人群、科创人群等优势，一方面为乡村业态赋能打造有艺术范的乡村，另一方面吸引更多的创客入驻形成集聚效应。

名人效应 如乡村有历史名人或是当代/现代名人，一是可以利用名人的名气、影响力等进行营销和导流；二是打造名人故居，同时利用名人生活、作品、生平相关的内容，都可以延伸，形成可消费的产品。

四、资源吸引

以乡村特有的资源或整合具有核心竞争力的资源，以此为基础打造差异化产品，形成自身吸引力。

在地资源 一是村集体可号召村民，将村内资源整合打包入股到村集体公司，以吸引企业入驻和合作；二是可依托气候、地质、建筑、传统民俗等特色资源，打造特色体验产品，吸引消费者入驻。

整合资源 乡村有较好的企业或乡贤资源，则可依托它进行资源整合和引进，为乡村发展赋能。

综上，我们认为，搞乡村振兴，用好形象吸引，可让乡村的高颜值、有趣的外表吸引消费者；用好体验吸引，可让乡村深度的体验产品吸引并留住人；用好人群吸引，可让乡村营销事半功倍；用好资源吸引，可让乡村有多元发展空间。

---

来源/乡村建设指挥部