农业品牌是农业农村现代化的重要标志 品牌强农大有可为

农业品牌是农业农村现代化的重要标志，培育发展农业品牌是全面推进乡村振兴、加快建设农业强国的重要抓手。2022年农业农村部印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，对做强农业品牌明确了目标任务和措施要求。2023年中央一号文件提出，支持脱贫地区打造区域公用品牌。本期特邀专家围绕品牌强农相关问题进行研讨。

积极培育农业品牌

目前我国农业品牌发展情况如何？

胡冰川（中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与政策研究室主任、研究员）：农业品牌建设是推动农业高质量发展的重要举措，培育和发展农业品牌有利于提高农业全产业链现代化水平，引导优质资源聚集，带动产业结构优化升级，是促进农民增收、增强农业竞争力的重要途径。

近年来，国家围绕打造农业品牌出台一系列政策措施。2022年中央一号文件提出，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。2023年中央一号文件提出，支持脱贫地区打造区域公用品牌。今年4月，农业农村部办公厅印发《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023—2025年）》，强调加大脱贫地区区域公用品牌建设力度，促进实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。

各地结合自身实际积极培育农业品牌。例如，黑龙江省作为农业大省，举全省之力打造“黑土优品”省级优质农业品牌，建设“1141”农业品牌体系，构建全生命周期农业品牌管理机制。为加强农业品牌建设，建立健全农业品牌培育、发展和保护机制，海南省推动建立农业品牌目录制度。

农业品牌在促进农业产业提质增效方面取得实效。据测算，相较于2012年，2022年中国农业品牌目录区域公用品牌农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民收入增长65%。从目前我国农业品牌的发展看，呈现如下特点。

一是区域公用品牌、企业品牌与产品品牌发展迅速。农业农村部数据显示，近年来各级农业农村部门深入推进品牌强农，培育了一批有影响力的农业品牌。截至2021年底，全国省级农业农村部门重点培育农产品区域公用品牌约3000个、企业品牌约5100个、产品品牌约6500个。据有关报道，五常大米作为区域公用品牌，2023年品牌价值达713.1亿元。

二是农业品牌精品培育和品牌帮扶成效显现。《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》提出，到2025年，聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌。2022年五常大米、恩施土豆、洛川苹果、文昌鸡、金乡大蒜等75个品牌被纳入农业品牌精品培育计划，今年有69个品牌被纳入其中。在脱贫地区农业品牌帮扶方面，截至2022年底，农业农村部牵头帮扶20个重点县，脱贫地区品牌农产品平均溢价超过20%。

三是农产品品种、品质和品牌相互融合。在农业农村经济发展过程中，企业品牌快速成长带来市场细分，早期这种细分往往体现了品质差异。近年来，随着农作物新品种不断涌现，知识产权保护力度逐步加大，越来越多的新品种与品牌深度绑定。例如，2022年登海种业自主研发的“登海2035”“登海2052”“登海2056”等多个玉米新品种通过审定，“登海”成为作物品种的品牌前缀。

四是品牌营销和推广能力提升，品牌更新速度大幅加快。在互联网的助推下，农业品牌通过数字化营销推动消费者触达和销量双提升。借助国内外知名展会等平台加大推广力度，采用视频、直播等多种渠道增强传播力，优质农产品受到越来越多的追捧，新的农业品牌也开始崭露头角，其中包括很多新兴的、具有创新性和差异化的农业品牌。例如，徐闻菠萝、火晶柿子等优质农产品迅速走红。培育农业品牌需考虑长期价值，这也要求构建全面的品牌发展策略。

五是消费者的品牌参与度持续增加。传统意义上，消费者对品牌的贡献和参与多依从文化、习惯等因素。但是，随着移动互联网的发展，越来越多消费者的反馈被吸收到农业品牌的培育和发展中。农业品牌培育与消费者反馈之间的关联越发紧密，有消费者通过短视频等方式直接给厂商发去商品包装和品牌的设计图，还有消费者通过自媒体方式参与品牌推广。