农业品牌是农业农村现代化的重要标志 品牌强农大有可为(3)

一是引入电商平台助力打造优质农业品牌。从全国范围来看，许多村镇立足本地资源优势，通过引入天猫、京东等电商平台，培育电商人才，打通产销通道，提升优势农业生产和销售的规模化、标准化水平，使一个村（或几个村）拥有一个（或几个）市场潜力大、区域特色明显、附加值高的品牌产品、品牌产业。不仅如此，部分村级优势品牌农产品的规模逐步扩展至乡镇甚至县域，形成具有品牌影响力的优势产业集群，品牌发展成效和外溢效应显著。以河南省长葛市为例，电子商务已成为推动品牌农业创新发展的重要抓手。当地引入阿里巴巴国际站、天猫、速卖通、京东等省内外知名电商平台20个，开设各类网店2万余家，2022年电子商务交易额达167亿元。

二是强化电商人才引进、培育，广泛应用直播、短视频等新媒体营销手段，宣传和推广农业品牌，拓展农产品营销渠道。从各地实践看，普遍在加强电商人才培训和引进、丰富产品内涵和场景等方面下大力气。许多地方政府会同行业协会通过组织培训，围绕“数商兴农”、直播带货、品牌塑造等内容进行讲解，培训出一批掌握新媒体运营能力的“新农人”，强化农业品牌推广。同时，打造网红产品，扩大农业品牌的市场影响力。一些地方在农业品牌建设中，通过政府、企业、农户、协会等多方协同，从构建农产品绿色生产体系、质量安全追溯体系等方面提升品质，丰富品牌内涵；以内容电商、兴趣电商、社交电商等电商新业态为载体，多平台、多渠道塑造品牌形象，丰富营销场景，促进农产品销售。商务部数据显示，2023年上半年全国农村实物商品网络零售额为1.02万亿元，同比增长11.3%。

三是依托农产品交易大数据，以数字技术为手段，优化农业全产业链，加速推进农业品牌化发展。近年来，农村电商极为活跃，在农产品电商交易过程中聚集了海量在线实时交易数据。各地农产品生产经营者利用电商平台用户数据，多维度了解消费者需求，并应用大数据获取与分析技术，动态匹配农产品供应链管理，补齐销售渠道短板。同时，完善农产品溯源体系，规范和优化农产品从生产、包装、运输、储存到销售、售后等环节在内的全产业链和供应链，提高农产品附加值和品牌溢价。例如，在推进“数商兴农”方面，上海通过本来生活、拼多多、美团买菜等平台，对接供需双方，促进农产品尤其是品牌农产品销售，更好满足城市居民生活需求。有调查显示，42.6%的上海市民愿意支付10%至30%的溢价选择品牌农产品，线上复购率达84.1%。

四是充分发挥政府的引导作用。有关部门结合区域农业资源特点，明确区域农产品品牌化推进的总体目标与发展方向，规划区域公用品牌与产业集群的融合发展。在实践中，各地高度重视特色农产品生产、加工基地和物流产业园区、基础信息网络等设施建设，为规模化生产、销售、物流提供有力保障。特别是通过联合农村电商企业，共同搭建仓配物流融合基地，共享仓配人力、物力和场地资源，从而显著降低快递企业的配送成本和农村电商企业的仓储成本。

综上，在“互联网+”背景下，我国农业品牌培育方式不断创新，标准化、数字化、可追溯化水平显著提升，电商、直播、短视频等新媒体营销渠道广泛应用于农产品营销领域，初步形成以标准化生产和质量认证为基础，以数字赋能、产销对接和品牌塑造为手段的农业品牌发展模式。

聚焦土特产打造区域发展金名片

各地如何发挥独特资源优势做好“土特产”文章，推动农业品牌发展？

胡晓云（浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心主任）：我国土特农产品资源丰富，在区域生态、品种品质、工艺特色、文化内涵、产品风味等方面具有独特性。作为土特产中的精品，地理标志农产品成为打造农业品牌的重要载体。

自本世纪初以来，各地发挥独特资源优势，做好“土特产”文章，从理论研究到政策支持，以农产品区域公用品牌打造为抓手，将富有特色的农产品实现品牌化，提升土特产的资源价值，实现多方共赢。

一是以理论研究助力农业品牌化发展。我国农业中最富特色的资源，是基于特定区域生态与文化内涵的地理标志农产品。围绕地理标志专用标志、区域公用品牌创建与管理的理论研究成果数量日增，例如，中国知网上以农业品牌、农产品区域公用品牌为关键词的论文数量不断增多，农业品牌建设的理论支撑体系不断构建。各高校相关团队的理论研究推动了我国农业品牌发展特别是优质土特产的品牌化进程，也推动了相关支持政策的出台。