影视节目创作传播：长短视频互利共生

　　【文艺观潮】

　　作者：徐海龙（首都师范大学文学院副教授）；姜照君（南京航空航天大学艺术学院教授、南京大学长三角文化产业发展研究院研究员）

　　近日，爱奇艺与抖音达成合作，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。新闻一出，引发了各界关于长短视频相关话题的讨论。近年来，随着影视行业与数字互联网的深度融合，一般在30分钟以上的电影、电视剧、综艺节目等影视节目被统一归为长视频产品，与互联网原生内容、一般在5分钟以内的短视频产品展开了激烈竞争。据中国互联网络信息中心数据显示，在中国9.75亿的网络视频用户中，短视频用户覆盖了8.73亿。短视频正深刻影响着受众文娱消费习惯。面对来势汹汹的短视频，影视节目在减量提质、降本增效的同时，还需及时适应新的媒介环境，转变媒介观、受众观。从业者应从长视频的概念出发，对比短视频来归纳影视节目共同的传播特征和优势，并思考长短视频的互利共生之道。只有这样，传统影视作品才能在网络新赛道上实现更大发展。

　　剧场化传播：重建“天涯共此时”的集体观看仪式

　　在信息碎片化的传播环境中，长视频首先需要坚持“反碎片化”的观看形式。无论是电影、电视剧还是综艺节目，其时长容量和叙事结构都对应着一种娓娓道来、隽永反思的传授过程，与之最契合的是剧场式环境——受众怀揣共同期待，一段时间内沉浸在固定空间中。其中，电影的影院放映方式沿袭的是戏剧剧场的传播方式。电视从诞生伊始，虽把受众从剧院、影院分散到家庭环境中，但全家人围坐在客厅观看电视剧、综艺节目，也营造了一种仪式感和沉浸感。回望影视行业发展历史，每逢国庆档、贺岁档，人们纷纷走入影院贡献票房；《渴望》《三国演义》等电视剧播出时出现了万人空巷的现象；《综艺大观》《非诚勿扰》等综艺节目曾是大家每周的“节日”，更不用说每年除夕全国人民必备的“文化年夜饭”央视春晚。广义的剧场式观看，为人们的日常生活开辟了一个可以获得精神滋养和心灵浸润的文化空间。

　　当下短视频急速增长，对人们的娱乐生活、信息接收习惯产生深远影响。人们在观看短视频的过程中，逐渐意识到这种移动、划刷式观看所造成的沉迷快感、麻木追随等问题。很多受众希望进入剧场空间暂时远离信息轰炸的诉求愈发强烈。再者，相较于短视频，长视频生产成本高，周期长。如果在作品数量、题材新奇度等方面与短视频竞争，无疑是以己之短比人之长。因此，另辟蹊径，发挥剧场的传统魅力，应成为长视频今后发展的重要方向。

　　我们看到，影视剧借助智能大屏电视普及之势，采用影院级音画标准的技术打造“云影院首映”“迷雾剧场”“合家欢剧场”等产品专栏，搭建“剧场会员”体系，以期将受众拉回客厅和“家庭影院”。文化综艺节目如《中国诗词大会》《典籍里的中国》等设置小剧场板块，将虚拟现实技术与舞台美术相融，在演播室打造出剧场表演的视听盛宴。还有疫情发生以来，视频号直播的演唱会、音乐会、话剧和戏曲表演吸引了远超线下演出的千万受众同时虚拟在场。在移动、点播和倍速化的数字传播时代，尽管广大受众已没有统一固定的收看时间段，但长视频依靠复杂的内容结构、绵延的叙事节奏，以及剧场舞台演出的质感，努力扭转着网生内容市场重情绪、轻信息，重爽感、轻审美的接受趣味，营造静心沉潜的时空氛围，重建“天涯共此时”的集体观看仪式。

　　中介化传播：利用短视频为作品铺垫引流

　　剧场化不是让长视频成为网络视听阵营中的“孤勇者”，而是在精品化战略基础上思考如何利用短视频为作品铺垫引流。网络视频原无长短之分，只因短视频的崛起，专业生产的影视作品才以长视频的概念区别于用户生产模式的短视频。这种长短阵营划分实际上是专业作品与民间段子的区分。一段时间里，长视频葆有一种艺术优越感，认为台网联动就是把影视作品切成片段挪到网上。的确，长视频是一种综合艺术，包含文学、戏剧、音乐、歌舞等多种艺术元素，但在当今短视频崛起的网络视频生态中，长视频不可再孤芳自赏，而应打开视野，与更多短视频及受众进行联结交流。

　　如《三国演义》《武林外传》《父母爱情》等经典剧集成了短视频“二创”的热门素材，各种解说、混剪、配音以及表情包、观剧笔记，成为短视频平台的流量密码。可见，坐拥艺术宝库的长视频无论新旧，都可以与短视频进行内容情节的联动（如艺术经典桥段或“金句”片段），角色关系的联动（如设置“虚拟IP角色”微博），优秀演员表演的联动（如“高能场面”、演技炸裂瞬间），以及背景知识点、幕后花絮和热搜词条的联动等。其中，一些不规范的切条搬运剧透短视频吸引了很多原本想看正片的受众的流量，侵害了片方版权收益，但影视作品仍需要借助短视频平台推广传播，这也是不争的事实。为了解决这一矛盾，除了进一步规范短视频创作的版权意识，还可以加强长短视频之间的授权合作，科学分配各自播出窗口期，以及大力建设发展片方、节目组的自制短视频业务。

　　在内容制作方面，长视频不仅要思考大情境设定和长叙事架构，还要注重小情境、小段落、小知识点的创意和趣味。如提高现实题材影视作品的社会话题性；加大悬疑剧情节和角色的开放性、延展性；在古装剧场景、服饰之中埋下更多可被考证、解读的历史文化细节；打造综艺节目嘉宾的“舞台名场面”等，为影视作品的“二创”和IP衍生留出素材和路径。而在相应的短视频制作上，则要注重“含意未伸、有案无断”，善于“藏锋、藏咏”，如多用悬念型叙事而非“真相大揭秘”，进行背景性知识解读而非剧透，在剪辑合集中用“戛然而止的高潮瞬间”，引出“强烈建议观看原片”的话语，还可以在影视解说短视频里对经典作品进行较专业的艺术解读，以促使受众去二刷原作。

　　这样，长视频内容成了“开放源代码”，不仅“向内”追求作品的自律和完整，还要“向外”提供可让各个主体进行实践互动的公共焦点。影视节目不是文化消费的最终产品，而成为联结起短视频up主、受众和圈层的中介。从零和博弈走向携手共进，长短视频均可获得长尾价值。

　　伴随式传播：调动受众观看、聆听、触摸等体验

　　实践证明，适合日常伴随和多感官切换的文娱内容更能强化受众黏性。很多品牌化、系列化的优质长视频经过短视频的持续传播讨论，已深嵌于受众日常生活之中。所以，伴随式传播不失为影视节目今后一个有益发展路径。

　　伴随式传播是指长视频能形成弥漫在人们日常生活中的信息景观和氛围。单独吃饭时的“下饭剧”“下饭综艺”，通勤、健身、做家务时的访谈节目播客音频版，文旅景点、博物馆、主题餐厅和节事活动现场循环播放的美食纪录片、传统文化综艺和经典电影，依托影视节目IP开发的交互式VR叙事游戏等，这些长视频的传播场景都是伴随式的，使受众长时间浸淫在内容进展过程中。

　　若要开发伴随式传播途径，一是要求长视频拥有广泛的播出平台，让信息可以从不同地方流淌出来；二是长视频各部分能独立成篇又前后呼应，可被断裂式观看、无画面收听和多媒体界面播放，既能单独也能统一调动受众的观看、聆听、触摸、运动、品尝、嗅闻等体验。近年来，《爱情公寓》《无证之罪》《国家宝藏》《奔跑吧》《大侦探》《脱口秀大会》等长视频纷纷打通影像、声音和身体的载体，建立了“收看—收听—游戏”的传播空间和宣发矩阵。

　　在国家文化数字化战略实施的背景下，影视业应打破旧的内容生产结构和行业划分，在与互联网的碰撞中建立新的媒介观、受众观。总而言之，立足媒介变革的潮头，影视创作方和制片方才能实现作品跨界传播路径的多元化，变现方式和营收渠道的多元化，影视行业才能构建新的一套从资源到生产再到消费的数字化生产体系。

　　（本文为国家社科基金艺术学重大项目“5G时代文化产业新业态、新模式研究”阶段性研究成果）

　　《光明日报》（ 2022年08月17日 15版）