跨境直播为国货出海开新路

　　作者：蒋多

　　海关总署发布最新数据显示，2024年我国跨境电商新业态进出口达2.63万亿元，同比增长10.8%，超同期我国外贸整体增速1倍以上，跨境电商逐渐成为外贸发展生力军。随着全球消费趋势向线上转变以及消费者需求的日益丰富，直播带货成为越来越多出海企业和电商平台开拓海外市场的策略选择，为我国外贸发展注入活力与动能。

　　跨境电商市场竞争激烈，仅靠单一的低价策略难以长期留存消费者，而直播提供了一条差异化的内容营销道路。借助直播形式，企业突破了地域限制，“足不出户”即可跨境对接客户或消费者，不但能够直观展示产品外观、性能，还可以直播生产车间环境、工艺制作过程等，提升用户对企业专业能力的信任度，树立良好品牌形象。特别是经由“直播+短视频”“直播+社交媒体推广”等运营形式，跨境电商直播日益走向成熟，通过多种渠道为产品直播预热、引流，提升了直播间吸引力和消费者转化率。

　　直播带货的优势，在于兼具互动性与娱乐性，有助于创新跨境电商品牌形象。经过多年发展，我国电商直播已形成较为成熟的运营模式和商业机制，随着国内市场增量空间减少，海外市场正成为新蓝海。速卖通、TikTok Shop、Temu、SHEIN凭借长期积累和深厚的技术实力，不仅为我国企业搭建起直播带货海外平台，而且逐渐发挥头雁效应，通过开通海外支付方式、建设海外仓系统、完善快捷物流支持等措施，引领跨境电商直播的全球化浪潮。不少依靠电商平台崛起的头部主播及MCN机构也结合自身优势，助力“中国制造”行销海外。

　　当前，设立直播产业园、创新跨境通关监管、优化企业税务合规等政策措施，为我国跨境电商直播发展提供了强有力支持，但是海外营商环境不稳定、新兴技术使用边界不明、海外市场竞争激烈等风险与挑战，仍然有待解决。未来，还需不断完善运营模式并适时调整市场战略，在推动外贸高质量发展中发挥更加稳健的带动作用。

　　熟悉输出地贸易规则与政策法规，加强企业风险管理。各国对跨境电商的市场管制呈现日益强化趋势，Temu在印度尼西亚、越南等地被暂停运营，TikTok平台在美禁令给我国跨境电商直播带来较大损失。伴随贸易形式的多样化，现今国际贸易壁垒更为复杂，跨境电商直播需充分掌握对象国的相关政策与市场规则，并在海外市场及时进行风险识别与分析、风险计划等，制定风险应对多重战略举措，保障海外运营的稳定性与效益。

　　坚持人工监管与技术应用相配合，避免滥用新兴技术。AI、大数据等新技术尽管为跨境电商直播提供了极大便利，但也给企业商业数据带来了安全隐患，并且AI主播、AI客服等在应对不同国家地区的敏感信息、规章制度等方面的灵活性明显不如真人。跨境电商直播中的AI技术应用需配合人工监管，重要商业信息处理也需人工把关。技术可作为重要辅助工具，但无法成为直播主导者，从业者能动性的发挥对于直播运营至关重要。

　　充分调研海外消费者需求与偏好，因地制宜制定直播运营策略。电商直播在海外市场尚不属于主流销售模式，并且各国消费者对于电商直播的接纳度不一，直播带货模式的海外“移植”容易出现水土不服的情况。我国跨境电商直播也面临如亚马逊等海外市场本土电商平台的流量争夺，而消费者吸引力、平台流量等对于直播效果具有重要影响，我国电商平台与企业需基于不同地区消费者偏好，在优惠活动设计、直播互动方式等方面制定针对性策略，提升海外消费者的接受度与留存度。（蒋多）