和合共生，向善而行——数字商务发展中的数字文明

　　作者：华迎（对外经济贸易大学信息学院教授、北京对外开放研究院研究员）；苏琳琳（对外经济贸易大学信息学院博士）

　　“文明”是社会历史长期发展的产物，纵观人类发展史，每一次文明形态的重塑，都离不开技术驱动。以“大智移云物链”为代表的数字技术正以新理念、新业态、新模式全面融入人类经济、政治、文化、社会、生态文明建设各领域和全过程。无论从广度还是深度，数字技术都从量的积累迈向了质的飞跃，达到足以塑造一种人类新文明的高度和节点，我们已经进入由数字经济新阶段驱动的数字文明新时代。习近平总书记提出“让数字文明造福各国人民，推动构建人类命运共同体”，无疑具有重要的前瞻性和指导性，能够为推进中国式现代化注入强劲动能。

　　人类交互活动与文明伴生，数字商务是交易活动的数字化体现。数字文明呼唤“和合共生，向善而行”的新商业文明理念，数字文明建设要保障人民在数字化环境中通过交易活动满足美好生活所需的环境、行为准则与文化观念集合，主要包含交易环境安全性、内容文化性和数字社会秩序性三方面。

　　交易环境安全性是数字文明在数字商务领域存在的基础

　　安全的网络屏障为数字文明存续提供良好的环境，交易环境安全性是数字商务生态存续与发展的基础。其一，数字商务活动的复杂性与虚拟性对于网络安全具有很高要求，尤其是直播电商和元宇宙购物等新模式，具有多方参与和技术复杂等特性。缺乏网络安全屏障，将难以避免复杂性与虚拟性带来的不确定性与缺乏信任等诸多风险。其二，在以数据为战略性生产要素的数字时代，数字商务平台收集并处理大量包含身份、轨迹、财务等敏感信息的用户数据，一旦数据外泄，尤其是聚合后的高阶数据，将带来个人隐私和社会、国家安全层面的巨大风险。

　　因此，国家需要动态关注不断演化创新的数字商务形式，制定相适应的政策法规，为数字交易环境提供安全保障和监管，通过数据治理规范数据生产-存储-传输-应用全流程，统筹数据安全和数据发展的关系，建立数据伦理，用数字化思维重塑网络安全。数字商务平台须增强网络安全意识，构建系统化、规范化的数据隐私保护体系，加强数据福祉，坚持数据有度，科技向善，为数字文明保驾护航。

　　内容文化性是数字文明在数字商务领域的内核

　　文化观念是数字文明的本质要素和内核，也是不同国家数字文明差异化的原因。在产品极度同质化的时代，产品内容化和内容产品化成为数字商务的核心，如为产品创造品牌故事、增加内容设计，通过内容增强产品的服务体验，赋能产品实现差异化，从而打造竞争优势。丰富的数字文明内涵需要通过打造产品内容化深化内容文化性。

　　中华民族底蕴深厚、源远流长的历史文化不仅是我国对外的形象名片，也是每个中国人民族认同的符号，是国风国潮文化崛起的思想动力和源泉。越来越多企业在产品中融入中国传统艺术与工艺的国风国潮元素，包括传统节日和习俗、中国传统艺术和工艺、少数民族文化、民族记忆等，赋予品牌中华文化内容，在实现产品差异化的同时，通过“时尚+传统”的跨界吸引新生代群体。比如，中国李宁通过融入秒速刺绣元素、折纸艺术元素的创新性产品设计，高水准全方位演绎国潮，持续加深国潮代名词的新品牌认知，原创IP产品通过“国潮元素+故事包”赋能产品增加中华文化底蕴。美妆护肤品牌花西子以“东方彩妆，以花养妆”为发展理念，致力挖掘中国传统文化和东方美学，将传统文化与现代时尚进行融合，采用同心锁、雕花等设计元素，推出苗族印象、西湖印记等系列产品。鸿星尔克不断在产品中融入国风元素，打造以IP为核心的新产品，联合国风动漫《一人之下》推出联名板鞋和卫衣、联合清明上河园上线板鞋、携手河南博物馆推出河南文创系列服饰，将“有文化的内容”通过数字平台延伸到直播间之外。这些国风国潮特色产品内容的火爆，体现了消费者基于文化认同与文化自信的心理需求而产生的，对于中国特色产品的需求。品牌也基于对民族文化的坚守，不断融入国风元素和符号，打造富含中国传统文化特色的品牌故事，走进国人心中，走向海外市场。

　　数字社会秩序性是数字文明在数字商务领域的表现形式

　　文明与蛮夷的最主要区别之一即表现为文明具有的规则与秩序性。数字商务生态是典型的多边市场，数字文明要求所有参与者在平台上和谐共生，共创价值。其一，数字文明体现为所有参与者在数字商务平台能够发表客观真实观点并自由平等交流。数字文明的规则与秩序性能够维护良好的交流环境，保护用户的合法权益，促进公平、理性和文明的互动，避免虚假信息传播、恶意攻击、网络暴力等不良现象。其二，数字商务领域的交易秩序也是数字文明的重要体现。在数字商务平台上，买家和卖家之间进行交易，涉及到商品的购买和销售、价格的确定、物流的安排等多个环节，交易的秩序和公平性依赖数字文明所体现的信任机制和交易规则，比如依赖多边用户共创的评价和监督系统，以及退款保障和交易纠纷等解决机制。

　　作为监管方，国家需要自上而下统筹规范数字商务活动中的基本秩序，包括制定相关法律法规和政策、明确数字商务平台的责任和义务、推动更多新兴数字商务活动形式的标准化规则等，为平台管理托底；作为平台方，平台运营者需要适当引导所有参与者传播正能量和推动公益活动，提高参与者的规范意识和数字素养，引导参与者合理利用平台资源，维护良好的交易秩序，构建积极、健康的平台生态。作为直接参与方，所有平台参与者需要共同参与和遵守数字商务活动规则，共同维护数字商务秩序。

　　数字文明作为数字经济时代的文明新形态，在数字商务领域以交易环境安全性为基础，体现产品内容化和内容产品化的丰富文化内涵，综合展现为数字商务领域的整体秩序性。在数字商务新逻辑下，以多边市场为特征的数字商业生态各参与方，以科技向善为指引，遵守既定数字文明准则，推动企业、品牌和中国传统文化相融合，共创跨界产品文化内容。而即将举办的世界互联网大会数字文明尼山对话，将为共建文明的网络世界，共创数字文明的未来，实现数字文明共享搭建交流平台。期待各方在对话中展现文明观的中国表达，共同打造和谐美好的数字商业生态。