曹县爆红背后的“力量”

在人们对互联网表达特性已有足够认知的前提下，一个因“直播喊麦”而爆红网络的情形并不多见。过去一个月，和“宇宙中心”山东曹县相关的视频在抖音上已经播放了超过2.6亿次，“宁要曹县一张床，不要上海一套房”的段子，激起了无数人的“求知欲”。人们在主流社交平台上给予曹县最大限度的肯定，愿意接受并参与到这种“庸俗”的调侃中去，是值得深思的。

正如此次“喊麦”视频作者孙硕说的那样：“自己老家能够爆红是意料之中的事”。有数据显示，2010年前后蜂拥而至的电商风潮，让曹县已经成为电商销售额突破198亿、遍地富豪的“网红县”。全县4000余家电商、5.5万个网店带动了超过20万人创业就业，并形成了151个电商村、 17 个电商镇，拥有“全国十大电商发展典型激励县”和“国家级电子商务进农村综合示范县”等重要头衔，成为仅次于浙江义乌的全国第二大电商村集群。

正是在发展电商产业的过程中，市场、社会及政府三股力量有效融合，相互影响，使曹县在面对“产业振兴、乡风文明、治理有效”等乡村振兴重要议题时做出了卓有成效的回应，北京大学社会学教授邱泽奇称之为“三秩合一”，那么这三股力量的奥秘究竟在哪里？

精准把握需求、细化产业分工的市场经济秩序

曹县这个“梗”所拥有的巨大的传播势能，源自于受众心里上对“草根”和“富庶”的巨大落差。而将曹县定义为“草根”并不为过。一直以来，菏泽市发展掣肘于地缘因素，农业传统根深蒂固，整体经济水平长期处于山东省末位；曹县难免受到大环境影响，作为山东劳动力资源第一大县，当地村民在过去除了有限的农业收入外，只能依靠外出打工贴补家用，贫穷状况较为普遍。

这种情况从20世纪90年代中后期得到改观。曹县大集镇丁楼村陆续有村民开始从事服装贸易，他们为影楼、戏班加工生产服饰；骑着自行车走街串巷，到周边各个城市开拓市场，也打下了一定的产业基础。2009年，丁楼村村民葛秀丽去部队探亲，“意外”学习了电商技能，回村后开起网店并一发不可收拾。“熟人社会”的村庄没有秘密可言，开“网店”能赚钱迅速成为人尽皆知的事，越来越多的村民加入进来。

建立在对市场需求的精准把握上，丁楼村的村民们开始把网络销售积累的“第一桶金”投向生产。他们发现演出服饰、学校校服的需求量远比影楼服装更大，于是就调整策略，构建生产、销售一体化的产业链。为避免规模化后出现的同质化竞争，一些商户就开始转向专门品类的生产和销售，“网络爆品”就此诞生。比如紧随“汉服”文化的潮流，各种类型、场景的汉服产品在丁楼村都能找到专门商家提供。

产业体系的逐步完善，必然推动更加细致的产业分工，专业的设计师、服装公司经理、原材料公司销售、管理人才都逐渐聚集过来。2016年以前，曹县不少电商都要到浙江绍兴等地采购布匹，到义乌等小商品集散地采购辅料和配饰，后来这些原材料和辅料的厂家都来到曹县开设专营店，甚至把工厂也开了起来。

就这样，从销售服装起家的丁楼村，实现了从互联网销售，到针对市场需求进行定制化生产、规模化扩张、再到单品类爆款的发展历程，并且这种业态迅速扩散到大集镇乃至全县。目前，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。

这一从传统农业到非农产业的转型跨越了自给自足的内向型经济和小农经济，完全符合互联网所构建的开放市场的特征，无论是产品生产、营销活动还是产业分工，都要遵循“互联网+产品市场”的原则，形成销售和生产一体化、相关产业集聚化的格局，传统产业也实现了升级，并积极开拓出海外市场。可以说，以互联网为“底色”的新经济彻底改变了丁楼村、大集镇乃至曹县的经济版图。

延续家族成员共同参与、支持年轻人才成长的社会文化秩序

由市场变迁引发的经济格局的演化，必然会影响到传统的乡土文化和道德生态。曹县毗邻孔孟之乡，长期以来，以家族血脉为根本的乡土传统根深蒂固，“礼治秩序和长老统治”曾主导了村里的政治经济生活，覆盖了农村生活的方方面面，时至今日，家业兴旺、光宗耀祖、上赡长辈、下育子孙等道德律令仍有较强约束力。只是进入了工业化、城市化、消费文明的时代，农村青年对传统道德的实践遭遇困境。如何维系乡土文化中的精髓，并对它们进行现代化改造，成为助力乡风文明和乡村治理的积极力量，亟待解决。