解码“百亿补贴”：促进品牌下乡和农村市场的消费升级

国家统计局公布的最新数据显示，2021年一季度全国居民人均消费支出5978元，扣除价格因素，实际增长17.6%。其中，线上消费需求旺盛，成为拉动消费增长的一个重要因素。今年1—4月份，全国实物商品网上零售额同比增长23.1%。阿里巴巴、美团、京东、拼多多等互联网平台持续发力带动消费，在宅经济、智慧生活、冷链物流、拼单团购等模式加持下，消费者的云端消费习惯正在形成。

作为一种新消费模式，一些互联网零售平台纷纷推出的“百亿补贴”模式，以“精准匹配+正品补贴”的方式，有效刺激潜在消费需求，成为去年疫情防控以来国内消费增长背景下一个独特现象。

“百亿补贴”里的烟火气

阿根廷红虾、大白兔奶糖、回力鞋、泰国榴莲、大凉山苹果，还有阿迪达斯运动鞋、苹果手机……在拼多多“百亿补贴”频道上，单品补贴后的全网最低价、即时上升的拼单数量，绘成了反映中国消费市场实时活跃的一个折面图。

周小希是北京某家新媒体公司的绘图师，作为初入职场的“打工人”，她从拼多多的“百亿补贴”频道购买子弹头口红，发现海蓝之谜面霜等女生心仪的商品，补贴后的价格大多低于市场价。最近，她又迷上了国货精品，购买百雀羚的面膜、回力老爹鞋和国产扫地机器人。95后、00后正在成为百亿补贴日活用户增速最快的人群之一。

作为拼多多农产品商家主理人，小杨告诉记者，他的手机通讯录里存了好多大凉山农户的联系方式，通过“百亿补贴”，来自大凉山的盐源苹果、会理石榴、雷波脐橙和北上广的消费者形成了云端连接。

据拼多多百亿补贴负责人介绍，2019年春节，拼多多联合百大品牌，通过定向匹配等综合措施，直补5亿元人民币，挤压山寨、劣质产品的空间，促进“品牌下乡”和农村市场的消费升级，由此拉开了“百亿补贴”的序幕。

在短时间内，“百亿补贴”由一个平台活动成为了一种平价实惠的新消费现象。不管是海南妃子笑荔枝、山东大樱桃、恩施小土豆，还是百雀羚、回力等逐渐“年轻化”的国货品牌，或是联合利华、斯凯奇、雀巢等国际品牌，消费者如今都能在拼多多“百亿补贴”频道上找到心水之选。

这一互联网模式很快成为电子商务行业的产品范本，引发了在此基础上的跟随与创新，不仅为消费者提供了性价比更高的产品，以网购新模式拉动内需，还有效打破了城乡二元结构，开发农村市场的巨大潜力，有效推动消费平权，是电商零售平台适应新时代“美好生活”的创新消费模式。

▲盐源果农肖宗全去年9月参加当地扶贫协作工作组与拼多多举行的专场直播，为当地苹果打开销路

技术推动实现大规模供需精准匹配

据上海市商务委20日提供的统计数据显示，第二届“五五购物节”促上海消费潜力释放效果明显。5月份上半月，上海线上、线下消费均呈两位数增长。琳琅满目的商品，不断刷新的成交记录，背后是技术推动实现大规模供需精准匹配的新模式。

同时，电商头部平台的集聚效应正在逐渐打破，抖音、快手等短视频平台也开始推出电商业务，以效率与创新为核心竞争优势的线上消费市场竞争越来越激烈。在“618”、“双11”等电商消费节不断增长的销售数据背后，广大的消费者真正需要的还是大牌低价正品。

以小家电类目为例，今年一季度，拼多多小家电店铺新增逾13000家，在美的、九阳、格兰仕等小家电头部品牌的带动下，主流品牌新增“品牌旗舰店”600余家。

80后生鲜商家李快追在拼多多开店，上半年以销售芒果为主，下半年主要销售石榴、橙子、柚子、李子等农产品，在百亿补贴助力下，高峰时每天发出10万件包裹。

业内人士分析，对于大牌商家而言，百亿补贴是一个新的消费增长市场，大牌商家找到了新的消费增量，并通过“货找人”和“拼模式”，把商品提供给以往没有触及过的消费者，而生鲜商家在传统的线下渠道之外，找到了更大的刚需市场，通过大规模产销精准匹配，推动农产品上行。

商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，新消费成为引领国内大循环的重要动力，拼多多等国内数字经济平台在打通农产品上行、工业消费品C2M制造等现代流通体系中发挥积极作用，助推市场主体实现数字化转型，催生新业态、新模式，提升价值链效益，培育数字经济新动能。